Категорийный менеджер

Автоматизация

Ни один категорийный менеджер не будет эффективно работать без современных высокотехнологичных инструментов. Такие средства предлагает сегодня система автоматизации бизнеса. Без этих инструментов невозможны создание и форматирование ассортимента, централизованное ценообразование, установление разных сценариев стоимости, анализы, оптимизация и контроль складской базы. В этой связи, если на предприятии используется устаревшее программное обеспечение, не позволяющее видеть существующее положение в магазинах с точностью до вчерашнего дня, осуществлять управление процессами, которые относятся к компетенции категорийного менеджера, начинать внедрение системы необходимо именно с автоматизации.

Основные признаки персонала

Перед квалификацией нужно понять, кто именно относится к персоналу. Персонал характеризуется этими признаками:

• Вовлеченность в трудовые отношения. Последние должны быть закреплены документально. В частности, должно быть оформлено трудовое соглашение.
• Характеристики, на базе которых осуществляется деятельность. К примеру, это может быть квалификация, специальность, образование, наличие опыта.
• Наличие цели деятельности. Цели работы специалиста должны соотноситься с целями деятельности предприятия.

Управление персоналом отличается такими особенностями, как:

• Интеграция в общую управленческую структуру.
• Соответствие имеющейся корпоративной культуре.
• Наличие планирования должностных мест, подготовки сотрудников.
• Учет профессиональных качеств и оценка деятельности сотрудников.
• Централизация управленческих процессов.

Сотрудники, никак не оформленные на предприятии, не будут являться персоналом.

Методика управления ассортиментом

В рамках данной статьи дать развернутое понимание всех инструментов КМ невозможно.

У категорийного менеджера есть, на мой взгляд,  две «суперфункции», реализации которых и служат все применяемые инструменты технологии КМ:

• Товарно-финансовое планирование (не зависит от того, является бизнес сезонным или нет).
• Управление продажами внутри сезона или периода планирования.

Если уважаемая аудитория посчитает для себя полезным представленный материал, я постараюсь дать развернутое видение реализации данных «суперфункций» в современных условиях экономики.

Всем отличных продаж, правильных решений и роста благосостояния!

Структура категорий, дерево покупательских решений

Покупатель идет в магазин за конкретной категорией. Классический список покупок, например, в продуктовый магазин выглядит следующим образом:

• Хлеб.
• Колбаса.
• Молоко.
• Пиво.
• Семечки.

И уже в магазине, покупатель стоит перед выбором. Какой именно хлеб ему купить нужно? Ржаной, пшеничный, нарезанный, целый. Какое молоко: 6% жирности или 3,5? Какую колбасу? Вареную, копченую?

Эти все критерии выбора и становятся подкатегориями товара, которые можно классифицировать по следующим характеристикам:

• Пользователь товара. Например, одежда может быть женской, мужской или детской. Последняя, в свою очередь, делится на вещи для мальчиков или для девочек.
• Форма и фасон. Платье может быть прямым или приталенным, мыло — кусковым, или жидким и так далее.
• Цвет.
• Размер. Например, одежды. Или, например, постельное белье: односпальное, полутораспальное или двуспальное.
• Материал изготовления. Виниловые или бумажные обои. Куртка кожаная, тряпичная, замшевая.
• Вкус или запах. Гель для душа с запахом клубники или шоколада. Сок апельсиновый или мультифрукт.
• Цена.
• Страна-производитель. В винных бутиках можно часто увидеть, что вина расставлены именно по этому критерию.
• Также в зависимости от специфики, категории могут быть выделены в еще какие-то критерии.

Потребитель делает выбор, основываясь на нескольких критериях из вышеперечисленных. Алгоритм окончательного определения в покупке клиента называется деревом покупательских решений.

Удобство

Категория, которая решает две группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из трех перечисленных выше категорий именно в вашем магазине – пакеты для запекания, одноразовая посуда, штопоры, приправы и специи, соусы и пр.

С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то мелочами в другой магазин – пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.

Профессиональный и подготовленный персонал

Внедрение новой технологии всегда сталкивается с сопротивлением изменениям. В начале запуска высшему менеджменту нужно будет объяснить всем участникам процесса какие перспективы и плюсы ожидаются после внедрения КМ, понизить уровень стресса, мотивировать персонал к сотрудничеству и принятию изменений.

Моя практика дает однозначный ответ — без профессионального и подготовленного персонала внедрение КМ невозможно. Сначала учим теорию, проходим практику с инструктором, сдаем на права, потом покупаем автомобиль и садимся за руль.

Как понять уровень готовности персонала?

Провести аудит сотрудников отдела закупок/КМ на предмет знаний системы КМ, определить какой функционал и в каком объеме ими выполняется в текущей операционной деятельности.

Кто это сделает?

Аудит лучше проводить в составе комиссии с включением в нее менеджера проекта, сотрудника HR-отдела, руководителя отдела КМ и внешнего консультанта (если он привлечен к работе). Итоговая оценка позволит:

определить в каких функциональных аспектах КМ сотрудники не имеют уверенных знаний, какой функционал «подвисает» или, вообще, на данный момент не исполняется (такое тоже бывает);
принять решение по каждому сотруднику и рекомендовать к обучению либо замене;
проработать сотруднику HR отдела профиль успешного кандидата и план собеседования с соискателями на вакансию КМ;
сформировать программу обучения с учетом реальных знаний, в рамках тренинговой программы расставить правильные акценты и уделить внимание наиболее слабым сотрудникам.

Кого обучать?

Кросс-функциональное взаимодействие отделов в рамках КМ требует формирование единого понятийного аппарата у всех сотрудников, понимание нюансов работы и зон ответственности каждого. Для повышения эффективности работы основной команды проекта обучение должны пройти все его участники и полный состав сотрудников отдела КМ.

Рекомендую проводить аудит знаний на более глубоком уровне по всему спектру инструментов КМ не реже одного раза в шесть месяцев, это вполне можно делать силами руководителя отдела КМ в связке с HR-специалистом, чтобы исключить формальность или, если хотите, корпоративную солидарность в отделе. Если уже после внедрения к вам приходит на работу новый сотрудник в отдел КМ, то смело назначайте ему наставника на период адаптации с задачей обучить КМ по материалам тренинга, и успешно пройти аттестацию на знание этой технологии, как один из критериев успешного прохождения испытательного срока.

Пример желаемого профиля кандидата на позицию КМ:

• высокий уровень экономической грамотности, навыки предпринимательства, умение предвидеть социально-экономические тенденции;
• отличные аналитические способности, готовность принимать решения в ситуациях неопределенности;
• развитые коммуникативные навыки (разговорные и письменные), умение выстраивать и развивать отношения, отстаивать свою позицию;
• высокий уровень самоконтроля и внутренней мотивации;
• управляемость в части неукоснительного следования регламентам и процедурам, действующим в компании;
• владение инструментами управления спросом;
• компьютерная грамотность на высоком уровне (уверенный пользователь Excel, 1С либо иной учетной программы);
• отличные навыки договорной работы (юридическая грамотность в согласовании и формулировках коммерческих условий договоров);
• лояльность к компании, инициативность в работе, нацеленность на результат.

Стоимость специалиста в КМ (в г. Москва), владеющего всеми инструментами технологии, с четким представлением алгоритма товарно-финансового планирования, на текущий момент начинается от 130 000 руб. gross фиксированной части вознаграждения и совокупным доходом от 200 000 ₽. gross в месяц.

EXCEL – до и после

В 1998 году менеджеры фирмы, в которой я работала, уже умели «на бумаге» формировать рейтинги SKU по убыванию суммы продаж, по количеству проданных упаковок. Это позволяло системно подходить к формированию заявок поставщикам, расстановке приоритетов во входящей и исходящей логистике и так далее.

А в указанном году к нам «пришел» Excel. Творчество и энтузиазм сотрудников фирмы позволили систематизировать и ранжировать ассортиментный перечень, поставщиков, покупателей, приоритеты в складском хранении, работу со сроками годности, расчеты с контрагентами и так далее. Сотрудникам было понятно, куда направлять свои усилия в первую очередь, а руководство могло в любой момент оценить результаты этих усилий.

Вот так профессиональной деятельности фирмы появилась оценка показателей работы по значимости.

Точно так же АВС-анализ применяется в системе категорийного менеджмента. Он дает возможность аргументированно оценить вклад каждого товара, поставщика, сотрудника в общие показатели компании. Для этого всего лишь нужно корректно подобрать параметры оценки, отсортировать их по убыванию значимости и разработать план действия для каждой группы параметров.

Анализ ассортимента

В первую очередь хотелось бы кратко описать роль АВС-анализа в оценке структуры ассортимента. С помощью методики АВС можно оценить значимость (или вклад) каждого товара для бизнеса: по сумме продаж, по сумме маржинального дохода, в формировании покупательского трафика, в объеме издержек предприятия и так далее.

Чаще всего формируют матрицу товаров или целых товарных категорий по двум показателям — сумме продаж и сумме маржинального дохода:

Для каждого сочетания индексов формируется план действий, правил и подходов. Эффект такой: менеджеры знают, что им делать, руководитель знает, что контролировать. Исключаются ситуации «я думал, что будет лучше» и так далее. Остается только объективная реальность. Я не говорю сейчас о системе экспертных оценок – она, безусловно, тоже эффективна и имеет место быть, но в основной массе аргументы эффективны тогда, когда подтверждены цифрами.

Пара конкретных примеров:

1. товар, попавший в таблице в верхний правый квадрат (индекс АА) должны контролировать и категорийный менеджер, и сам коммерческий директор по параметрам: постоянное наличие, неснижаемый маржинальный доход, для этого товара должен быть основной поставщик и, обязательно, альтернативный; контроль такого товара осуществляется с максимальной частотой.

2. товар, попавший в таблице в нижний левый квадрат (индекс СС) должен контролировать категорийный менеджер с минимальной частотой, поставщик этого товара один, причем тот, у которого закупаем широкий ассортимент – «мелочь»; такие товары периодически (периодичность на каждом предприятии устанавливается индивидуально) замещаются другими, более эффективными товарами; именно для этой группы товаров эффективны экспертные оценки, о которых я упоминала выше.

Таким образом на предприятии сформируется структура ассортимента, отвечающего двум главным задачам ритейла: отличные продажи (и за счет суммы среднего чека, и за счет количества чеков) и высокая маржинальная прибыль.

Оплата труда Категорийного менеджера

Компании, где можно работать категорийным менеджером

Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.

Ступеньки карьеры и перспективы

Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.

Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.

Интересные факты

История появления профессии

Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.

Интересные истории из практики категорийного менеджера

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

Профессия категорийного менеджера на российском рынке

Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.

В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.

Как правильно сформировать цену

Чаще всего ритейлеры и производители формируют цену, отталкиваясь от:

• Себестоимости. Есть себестоимость, есть постоянные и переменные издержки, есть целевая прибыль — посчитали, цена готова.
• Конкурента. Если ваш продукт похож на продукт конкурента, можно поставить примерно такую же цену.
• Покупателя. Нужно посмотреть, сколько готовы платить за ваш продукт.

Например, если человек хочет просто сладкого к чаю, он ожидает заплатить за плитку шоколада $1. Если он — гурман и хочет, чтобы шоколад был особенным (авторским, органическим), $20–30 может быть приемлемой ценой. 

Воспринимаемая ценность — важный фактор. Шоколад к чаю — часто обычный десерт. А вот шоколадное яйцо Kinder с игрушкой-сюрпризом — это восторг ребенка. За это взрослые готовы заплатить дороже, чем за «просто шоколад».

В зависимости от того, где и когда человек покупает товар, он может относиться к нему по-разному. Если он закупается на неделю и видит в магазине шоколад, который у другого ритейлера стоит дешевле, — может и не купить. Но если, идя в гости, он покупает цветы в цветочном магазине и рядом видит ту же плитку на 10–20% дороже, чем везде, — будет рад добавить к цветам шоколад.

Чтобы не ошибиться с определением цены, нужно проверять ценовую эластичность. Отслеживать, на сколько процентов упадет объем, если повысить цену на 10%. Если процент такой же или больший — значит, продукт чувствительный к повышению цены. Лучше ее не трогать, чтобы не загубить бренд и категорию. 

Круг полномочий

Все, что делает категорийный менеджер, обязанности специалиста, а также его ответственность вытекают из организационной структуры. К вопросу определения круга полномочий такого сотрудника необходимо подойти очень серьезно. В противном случае на предприятии появится «командующий» бухгалтерами, экономистами и другими работниками. Таких «начальников» в компании может образоваться очень много. Должностная инструкция категорийного менеджера составляется так, чтобы специалист четко понимал, что входит в его компетенцию, а что нет. Для этого целесообразно воспользоваться опытом крупных компаний, в которых такие сотрудники работают давно и добиваются поставленных перед ними целей. Если по каким-то причинам это не представляется возможным, то следует помнить о важнейшем условии — децентрализации. Она предполагает передачу части полномочий по принятию определенных решений, концентрацию функций по управлению ассортиментом, ценообразованием, маркетингу в руках одного человека — категорийного менеджера.

Как можно стать категорийным менеджером?

До того как занять данную должность в крупной компании, необходимо пройти обучение в высших учебных заведениях на факультетах экономики, менеджмента или маркетинга и хорошо знать основные принципы и механизмы функционирования рынка товаров. Каждый специалист должен научиться разбираться, каким образом осуществляются закупки у поставщиков и как делается складской учет. Работник обязательно должен научиться особым правилам размещения товаров в магазине.

Если вы собираетесь работать с иностранными торговыми компаниями, то тогда вам обязательно нужно получить знание на основе ВЭД (внешнеэкономическая деятельность), а также хорошо владеть иностранным языком. Большинство работодателей отдают предпочтение лицам, которые предварительно прошли специальные курсы, желательно наличие степени МВА (магистр делового администрирования). Наиболее распространенными и востребованными в данной сфере являются курсы, связанные с основами мерчендайзинга и стимулирования продаж, конкурентным управлением категорий в сфере розничной торговли и прочее.

Возможно также прохождение отдельных курсов, посвященных финансовому анализу и, конечно же, товароведению. Желательны также знания, касающиеся сферы рекламы. В некоторых случаях уже работающие на крупных предприятиях в сфере торговли специалисты могут пройти обучение этой новой профессии. Многие работодатели отмечают, что сотрудники показывают хорошие результаты уже через полгода.

Многие наниматели отмечают, что резюме человека, который хочет устроиться на работу категорийным менеджером, должно отражать все необходимые для этой специальности качества. При этом работник может и не иметь опыта работы в сфере торговли, но обладать амбициозностью, способностью анализировать финансовое положение и рынок в целом, быстро принимать необходимые решения, обладать деловой хваткой.

Свойства категорий

Чтобы правильно поделить товар на категории, важно знать покупательские свойства:

• Жесткость — готовность клиента отказаться от покупки товара определенной категории, если не будет того вида, который он предпочитает. Чаще всего, чем дороже товар, тем сильнее жесткость: покупатель в этом случае может быть привязан к виду товара, к бренду, к определенным свойствам. Например, если он пришел за Iphone X конкретного цвета и с определенным количеством встроенной памяти, то он хочет уйти именно с этим товаром. Категории другого ценового сегмента будут нежелательными для конкретного покупателя. Причем не только по бренду, но и по другим характеристикам. Например, если покупатель любит зеленый чай, то он черный не купит. Или если любит красное вино, то вряд ли приобретет белое даже такой же марки или бренда.
• Управляемость категории — это возможность ее расширения и сужения. Первый вариант требуется тогда, когда товарных позиций внутри нее становится слишком много. В этом случае ее разделяют на несколько подкатегорий. А сужение — это наоборот, включение одной категории в другую, ее дополнение сопутствующими товарами.
• Жизненный цикл категории — это период времени, в течение которого категория обращается на рынке. Жизненный цикл имеет несколько этапов: выведение товара на рынок, рост, зрелость и упадок.

Любая категория имеет такой цикл. Характерным примером будут кассетные аудиомагнитофоны, жизненный цикл которых начался примерно в 1980 годах, когда началось массовое коммерческое распространение компакт-кассет с музыкальными записями. Период роста приходится на девяностые, а период зрелости на двухтысячные. Упадок начался с массовым появлением компакт-дисков и компьютерных технологий.

Профессии из сферы менеджмента: список

Как же не запутаться в профессиях менеджмента и понимать, кем можно работать в организации? И какие профессии соответствуют направлениям «Международный менеджмент» и «Менеджмент в образовании»? Для этого мы составили список позиций от руководителей низшего звена до топ-менеджеров в разных областях:

Категории менеджеров и их обязанности

пн — пт с 10:00 до 18:00 сб с 10:00 до 16:00

105318 , г. Москва, м. Семёновская ул. Ибрагимова, д. 31, корп. 1

Поддержка сайта

Сегодня очень часто на слуху профессия менеджера, но далеко не все знают, что она собой представляет. Менеджером является наёмный управляющий, в задачи которого входит контроль за производством и оборотом продукции или предоставлением услуг. Он может управлять целой организацией или одним из её отделов. В России сложилось так, что менеджерами называют чуть ли каждого вне зависимости от того, есть ли у него подчинённые или нет.

Под специальностью менеджмента подразумевается грамотная организация рабочего процесса. От специалиста в этой области в немалой степени зависит эффективность работы предприятия. Чем больше список навыков и выше профессионализм, тем более широкими будут его полномочия. Это непосредственным образом влияет на заработную плату и карьерный рост.

Общепринято выделять несколько категорий менеджеров:

Высшего звена. Количество управленцев данной категории даже в крупных компаниях не превышает нескольких человек. Типичными должностями, которые занимают топ-менеджеры, являются: директор, генеральный директор, ректор вуза. Величина зарплаты в зависимости от уровня управления и компании может достигать нескольких сотен тысяч рублей. Данный уровень требует у кандидата наличия высшего образования – порой не одного.

Среднего звена. К этой категории относятся менеджеры, являющиеся начальниками над управленцами низового звена. Уровней таких управленцев в зависимости от величины предприятия может быть несколько. Сюда относятся начальники отделений, цехов, деканы факультетов. Они, как правило, имеют диплом об окончании вуза.

Низового звена. Включается младших начальников, которые контролируют работу других сотрудников, не относящихся к управленцам. Это может быть завкафедрой, заведующий отделом торговой точки. Многие люди делают первые шаги в управленческой карьере именно с менеджера низового звена. Уровень образования при этом может быть любым.